Strategia marketingowa w firmie rodzinnej

Sukcesor w firmie rodzinnej, po pełnym przejęciu obowiązków musi zmierzyć się z falą wyzwań. Pierwszym i najważniejszym punktem powinno być podjęcie głównych decyzji biznesowych związanych z aktualizacją modelu biznesowego i kierunku działań, czyli weryfikacja dotychczasowej strategii biznesowej. W ślad za strategią biznesową warto również zweryfikować, zaktualizować, a czasem opracować na nowo strategię marketingową firmy. To właśnie ten obszar, dobrze poprowadzony, może przełożyć się na zwiększenie zysków i dotarcie do nowych klientów. Dowiedz się dlaczego i jak zadbać o silną marką rodzinną, by przynosiła korzyści.

Dlaczego mój biznes funkcjonuje na danym poziomie? Gdzie mam przewagę konkurencyjną? Jak zmiany rynkowe mogą wpłynąć na moją firmę? Czy mój biznes jest trwały? To tylko niektóre pytania, na jakie musi znaleść odpowiedź przedstawiciel firmy rodzinnej.

Żyjemy w czasach pełnych zmian i w zasadzie tylko to jest pewne. Otoczenie firmy się zmienia, zmienia się też nasz klient. Co więcej, żyjemy szybciej, chodzimy szybciej, mówimy i myślimy szybciej. Jak w takim otoczeniu Twój biznes może działać optymalnie?

Jako sukcesor przejmujesz biznes rodzinny z pełnym dobrobytem inwentarza. Z naszych obserwacji wynika, że firmy rodzinne rozwijają się sprawniej, kiedy mają dobrze wdrożoną strategię sprzedażową i marketingową. Dynamiczny rozwój otoczenia biznesowego wymaga często coraz większego zaangażowania i szybszego dopasowywania się do zmian. Pierwszym ruchem, jaki podejmuje nowy właściciel, jest zwykle weryfikacja strategii biznesowej firmy i weryfikacja w którym miejscu rozwoju jest firma.

Dlaczego strategia marketingowa w firmie rodzinnej jest podstawowym narzędziem działań?

Działania marketingowe w wielu firmach angażują znaczną część kosztów firmy. Równie często przez błędy popełniane przez działy marketingu, te inwestycje traktujemy jako koszty. Marketing nie jest przez to dobrze oceniany i niesłusznie tratowany jako źródło kosztów. Z drugiej strony, na wycenę marki nie wpływa jedynie jej kapitał (bilans) księgowy. To tylko część sukcesu, ile firma faktycznie ma gotówki. Mniej więcej połowa wartości firmy zależy od jej kapitału zewnętrznego, wewnętrznego i ludzkiego. Co to oznacza?

Na wycenę firmy duży wpływ mają takie czynniki jak m.in.:

·         lista klientów i dostawców,

·         wizerunek marki,

·         rozpoznawalność marki,

·         strategia rozwoju firmy,

·         potencjał możliwych działań,

·         kapitał ludzki.

Wiele firm, które znamy i korzystamy z nich na co dzień, jak np. Apple czy Samsung, nie dysponuje aż tak wysokim kapitałem księgowym jak mogłoby nam się wydawać. Bardzo duża część ich wyceny giełdowej, to siła ich marek, rozpoznawalność i świadome działania marketingowe prowadzone przez brandy. Na rynku lokalnym, niezależnie od branży w jakiej działasz, również możesz zbudować silną i rozpoznawalną markę, chętnie wybieraną przez klientów i docenianą przez inwestorów.

Czym jest strategia marketingowa i jaki wpływ ma na budowanie wartości firmy rodzinnej?

Strategia marketingowa to zestaw celów w formie dokumentu, który ściśle określa sposób funkcjonowania, rozwoju i komunikacji marki. Bez jej solidnego opracowania, marka jest jedynie bytem w przestrzeni, po której podąża w drodze do sukcesu. Niezwykle trudne jest osiągnięcie sukcesu bez właściwej mapy drogowej.

Strategia określa przede wszystkim wizję rozwoju firmy, DNA marki, jej pozycjonowanie i pozycję względem konkurencji. Celem tego działania jest uniknięcie zbędnego chaosu przy prowadzeniu komunikacji i budowania wizerunku. Spójna i sprawna komunikacja wpływa na siłę marki.

Należy pamiętać, że strategia marketingowa nie jest tym samym co plan marketingowy. Ten częsty błąd jest popełniany przez marketerów oraz zarządy. Utożsamiają oni planowanie ze strategią, a to niesie za sobą kolejne błędy. Kluczem do sukcesu w pracy nad strategią jest opracowanie specyficznego pozycjonowania firmy, by w ten sam konkretny sposób była utożsamiana przez odbiorców marki.

Praca nad strategią marketingową polega na analizie tego, co może przynieść marce korzyści. Dokładne przeanalizowanie grupy docelowej, odbiorców, klientów, a także odkrycie ich potrzeb oraz dopasowanie oferty do nich stanowi podstawę sprawnego funkcjonowania organizacji. Realizacja skutecznych działań marketingowych skierowanych do właściwej grupy pozwoli na optymalizację wydatków marketingowych oraz sprawniejsze dotarcie do grup docelowych. Dzięki temu te wydatki nie będą pieniędzmi wyrzuconymi do kosza.

Strategia marketingowa w firmie rodzinnej– dlaczego biznesy powinny ją mieć?

W ujęciu planowania biznesu i marketingu kluczowe argumenty przemawiające za posiadaniem strategii marketingowej to:

·         możliwość wzrostu postrzegania wartości firmy dzięki wykreowaniu silnej marki,

·         spójność marki, przez co jej wartość w oczach odbiorców rośnie, czyli są skłonni zapłacić za produkty lub usługi więcej.

W przeprowadzonym przez firmę BUZZcenter badaniu respondenci wskazali główne korzyści z posiadania strategii marketingowej:

Źródło: Raport „Wpływ strategii marketingowej na biznes”, BUZZcenter, maj 2021

Jako stratedzy, możemy doradzić, by strategia marketingowa była zawsze w formie spisanego dokumentu. Przekaz ustny w przyszłości doprowadzi do jej zakrzywienia, zmiany lub zapomnienia. Spisana strategia ma również na celu wypracowanie takiej pozycji marki na tle jej konkurencji, by była ona zapamiętywana przez odbiorców. W efekcie długofalowym przełoży się to na wzrost sprzedaży. 

We wspomnianym badaniu przeprowadzonym wśród managerów, dyrektorów i właścicieli firm, respondenci wskazali, że strategię marketingową ma 54%, z czego w formie spisanej:

·         33% ma strategię jako prezentację,

·         22% jako dokument Excel,

·         7% respondentów posiadających strategię przyznało, że jest ona „w głowie prezesa”. 

Jak pokazują̨ światowe badania, 81% prezesów firm postrzega marketing jako kluczowy czynnik wzrostu i rozwoju, a 70% badanych nie wierzy, że marketing ma właściwe miejsce i rolę w firmie. Posiadanie strategii marketingowej najchętniej porównujemy w BUZZcenter do mapy drogowej. Można dotrzeć do celu „na czuja”, jednak skorzystanie z mapy pomoże cały proces przyśpieszyć oraz obniżyć koszty. 

 

Jak nie dopuścić do przepalania budżetów marketingowych?

Jeśli firma ma spisaną strategię marketingową jako dokument, zyskuje gwarancję, że owa strategia nie zostanie zniekształcona. Duża część dokumentu to analizy i porównania, pozycjonowanie względem konkurencji czy rekomendacje strategiczne. Dobrze mieć również jej wersję skróconą, która trafia do każdego pracownika w firmie. Po podpisaniu umowy NDA, warto przekazać agencjom realizującym zlecenie, by każdy kolejny podwykonawca miał jasno określone kierunki działania i nie działał „na czuja”. 

Znacznie łatwiejsze staje się również zarządzanie marką przez daną firmę. Podczas prac nad budową strategii wykonujemy badania i analizy, poznajemy grupę docelową i jej potrzeby, wszystko to po to, by poznać unikalne insighty, czyli ukryte potrzeby klienta. Kluczem do sukcesu jest odpowiedź na te potrzeby. 

Jeśli masz wiedzę o rynku, wiesz jak myśli i zachowuje się Twój klient, jakie ma potrzeby i jakie media konsumuje, możesz zaplanować działania marketingowe, które dotrą do właściwych odbiorców. Plan marketingowy powinien wynikać bezpośrednio z opracowanej strategii marketingowej, właśnie wtedy możemy przyjąć, że działamy zgodnie z zasadami i nie przepalamy budżetów marketingowych. 

Jeśli przejmujesz firmę jako sukcesor, zastanów się czy dotychczasowa strategia marketingowa nakierowana była na potrzeby klienta. Może trzeba ją odświeżyć? A może wcale jej nie było, a dotychczasowe działania marketingowe robione były na czuja?

W firmach B2B, gdzie duża część marketingu nie dotyczy reklam czy działań w social mediach, właściwa strategia nakierowana na klienta to klucz. To klient musi powiedzieć Ci czego oczekuje!

Jak strategię marketingową przełożyć na praktykę?

Jesteśmy w tzw. Q4, który z jednej strony jest okresem do podsumowań dotychczasowych działań, a z drugiej intensywnym planem na kolejny rok. Dlatego posiadanie strategii marketingowej jest podstawą.

Praca nad strategią to trzy główne etapy:

• ·         analiza
• ·         strategia marki
• ·         strategia komunikacji

 

Na bazie tych etapów powinien zostać opracowany szczegółowy plan marketingowy na kolejny rok wraz z wprowadzeniem KPI i założeń sprzedażowych. Ostatecznie marketing ma dać wsparcie w realizacji sprzedaży i zaspokajać ogólne cele firmy.

Źródło: Raport „Wpływ strategii marketingowej na biznes”, BUZZcenter, maj 2021

Jak wskazują wyniki badania, blisko połowa firm nie planuje działań marketingowych z wyprzedzeniem. Brak planowania aktywności marketingowych ma znaczący wpływ na ich jakość, efektywność, a także koszty. Planując działania z wyprzedzeniem można dokonać wielu oszczędność, np. poprzez negocjacje z dostawcami.

Strategia marketingowa powinna być wdrożona w każdym typie firmy, również w nowych firmach i start-up’ach. Firmy, które działają już od lat na rynku, które decydują się na opracowanie takiego dokumentu mogą również zacząć od audytu marketingowego. Audyt marketingowy jest dobrym kierunkiem dla przedsiębiorstw, które chcą zweryfikować w jakim punkcie się aktualnie znajdują.  

Niezależnie jaką firmę prowadzisz, w jakiej branży działasz i ilu pracowników zatrudniasz, strategiczne patrzenie na biznes i na marketing pozwoli Ci na unikniecie wielu przykrych niespodzianek. Dla młodych sukcesorów jest to tym bardziej kluczowe. Pierwsze lata pracy to okres, w którym warto nadać nowy kierunek działań w firmie. To też wielka odpowiedzialność za firmę oraz ludzi, którzy w niej pracują.

Jak ja bym to zrobił?

Dzień 1: Znalezienie 100 firm

Odszukanie adresów e-mail do 100 firm z branż, w których czułbym się dobrze w kontekście pisania maili. Następnie wyłanie wiadomości mailowych z propozycją nawiązania współpracy. W treści maila oczywiście mało firmie a dużo o tym, w jaki sposób można rozwiązać ich problemy i jak mogą zarobić pieniądze na współpracy.

 

Dzień 2: Przygotowanie oferty

Potencjalny klienci, którzy odpiszą na moje wiadomości, że chcą dowiedzieć się więcej, otrzymają ode mnie dedykowaną ofertę. Ofertę przedstawiłbym w taki sposób, żeby ci klienci wręcz pragnęli nawiązać ze mną współpracę. Zależy mi na tym, żeby po zapoznaniu się z ofertą wiedzieli, że maile sprzedażowe, które piszę, zamienię dla nich w złotówki. W ofercie wskazałbym również, że biorę część pieniędzy z góry (relatywnie niska kwota, żeby nie odstraszyć klienta – do 500 zł) i potem % od moich wyników sprzedażowych. 

 

Dzień 3-6: Domknięcie współprac

Cały czas intensywnie wymieniałbym wiadomości z zainteresowanymi klientami, żeby przekonać ich do siebie, rozwiać ich wszelkie wątpliwości i doprowadzić do tego, żeby przelali mi pierwsze pieniądze na mój rachunek bankowy.

Zauważ, że na tym etapie nie mam żadnej strony internetowej, nie prowadzę żadnych social mediów, newslettera etc., a jestem już na bardzo zaawansowanym etapie nawiązywania współpracy z klientami.

 

Dzień 7-15: Spływają pierwsze przelewy

Dochodzi do nawiązania pierwszych współprac i wystawiam pierwsze faktury na kwotę 500 zł każda. Do 15 dnia na moje konto wpływają pierwsze przelewy. Zaczynam intensywną pracę dla klientów, żeby jak najszybciej wypracować dla nich zysk – pozwoli mi to zarobić kolejne pieniądze, czyli umówiony % od sprzedaży, a co istotniejsze, będę mógł się pochwalić efektami swojej pracy przed innymi klientami, do których napiszę w przyszłości. 

 

Dzień 16-30: Pracuję i pozyskuję nowych klientów

Cały czas intensywnie pracuję i piszę do kolejnych 100 firm, przed którymi mogę się pochwalić swoimi wynikami, jakie wypracowałem dla dotychczasowych klientów. Dzięki temu, że mogę pokazać efekty swojej pracy, dużo łatwiej jest mi teraz pozyskać nowych klientów.

 

Jak wygląda moja sytuacja finansowa po 30 dniach?  Prawdopodobnie tak:

 

Przez 30 dni nawiązałem współpracę z - co najmniej - dziesięcioma klientami, w związku z czym z samych przedpłat na konto mam już ok. 5000 zł na koncie (10 klientów x 500 zł = 5000 zł) 

Za 7 dni wystawię kolejne faktury tym klientom. tym razem faktury prowizyjne na umówiony % od sprzedaży. Przy bardzo asekuracyjnym podejściu obstawiam, że byłaby to kwota w okolicach ok. 5000 zł

Po ponad miesiącu pracy, zaczynając od 0, zarobek w kwocie ok. 10 000 zł